Uneori, misiunea de a ne promova online pare să fie întortocheată. Unde și cum îi găsești pe oamenii care ar trebui să cumpere de la tine și cum îi convingi să cumpere de la tine?
Anca Toma, director de strategie digitală la MTH, ne oferă câteva direcții aplicate despre segmentele de audiențe pentru fiecare etapă din călătoria unui user în interacțiunea cu un brand.
Puțin context
În 2021, piața de digital ajunsese la 132 milioane de euro. În România, există 16 milioane de utilizatori de internet, dintre care 13 milioane sunt oameni activi în social media. Dintre cei activi în social media:
- 13,3 milioane stau pe YouTube
- 9,9 milioane sunt utilizatori de Facebook
- 5,4 milioane sunt utilizatori de Instagram
- 6,4 milioane sunt utilizatori TikTok
- 8,15 milioane sunt utilizatori Facebook Messenger
- 3,2 milioane sunt utiliatori Linkedin
E important să menționăm că 8 din 10 cumpărători online fac research online înainte să facă o achiziție de la un brand fie el de companie, de produs sau personal.
În tot contextul de mai sus, în iulie 2023 Google Analytics se va schimba dramatic. Pe scurt, cea mai relevantă modificare în ceea ce privește audiențele este:
- concentrarea va fi pe calitatea vizitelor în site. Cu alte cuvinte, cât timp stă utilizator pe site în mod activ, ca să înțelegem cum să le livrăm conținut relevant în funcție de etapa în care se află (engagement rate);
- ne va interesa mai puțin bounce rate-ul;
Pentru ca o sesiune să fie calificată ca engaged, aceasta trebuie să dureze mai mult de 10 secunde, utilizatorul să facă cel puțin 2 acțiuni sau să facă o achiziție.
Cu alte cuvinte, schimbarea din iulie 2023 a Google Analytics ne spune că trebuie să trecem de la modelul funnel la ceva mai complicat așa cum arată și experiența publicului către care comunicăm online.
Multi-touch: călătorie printre interese
Practic, se pornește o călătorie de la generarea de interese până ajungem într-o etapă de conversie, numită multi-tocuh.
Din această călătorie fac parte mai mulți oameni care au pasiuni, frici, opreliști etc. Pentru aceștia, în fiecare etapă a călătoriei contează anumite lucruri (audiențe). De exemplu, nu pentru toată lumea prețul cel mai mic al unui produs va fi factorul decizional când cumpără. Întrebarea e: avem date despre acest buyer persona? Dacă nu avem date istorice, ne putem uita la:
- cum arată profilul din datele competitorilor noștri;
- putem intui;
- folosim studii despre comportamentul utilizatorilor de internet pe diferite canale;
Tipuri de audiențe pe care să le targetezi online
Având contextul de mai sus setat, iată care sunt acele audiențe pe care ar trebui să le targetezi:
- Tratează granular datele demografice simple;
- Transformă intențiile în segmente: vezi care sunt intențiile utilizatorilor când intră pe rețelele sociale și livrează ce-i interesează.
- Transformă interacțiunile în criterii de segmentare;
Exemplu: creez un video relevant pentru public, iar cei care au vizualizat videoclipul se pot transforma în audiență. - Folosește secvențe de acțiuni făcute de useri pe site pentru a seta o audiență. Practic, poți să ai o audiență specifică de oameni care au ajuns pe homepage, apoi pe pagina de contact și apoi au dat un telefon să se lămurească cu privire la întrebările pe care le aveau.
- Folosește Customer Lifetime Value pentru segmentare și targetare – ne spune cât valorează un vizitator de pe site.
- Folosește orice eveniment important pentru segmentare: în Google Alanytics 4 până și un scroll poate deveni un eveniment.
- Segmentează utilizatorii pe DAU, WAU și MAU, adică daily, weekly și monthly vizitatori.
- Separă audiența de bargain hunters (cei care caută reduceri) de ceilalți cumpărători. În România, cumpărătorii sunt motivați de livrare gratuită, de reviews și coduri de reducere.
- Ia în considerare și interesele publicului care nu sunt legate de brandul tău.
În concluzie, ia-ți timp să analizezi comportamentele audienței în funcție de etapa în care aceștia se află, iar abia apoi împarte bugetul alocat în funcție de obiectivele afacerii tale.
Aceste informații au fost oferite în cadrul evenimentului World of Digital Autumn Edition 2022.
