Se pare că termenul de influencer marketing a început să prindă o amploare destul de serioasă, chiar și în România. Conform Google Trends, vedem un interes destul de mare la nivel global și tot mai multe publicații și branduri prezintă studii de caz în care influencerii au livrat.
Cum măsori eficient o campanie cu influenceri pe Instagram? Ce instrumente folosești? Care sunt așteptările pe care brandul (clientul) le are atunci când vine vorba de influenceri?
Întrebări pe care le-am auzit de foarte multe ori de la oameni din agenții de PR sau social media. Și chiar dacă vorbim în ultima vreme despre influencer marketing, despre bunul simț pe care UNII din top îl au și alții ba, despre ce strategii și tactici poți să faci ca să ajungi la UN ANUMIT rezultat, mi se pare că topicul campaniilor cu influencerii pe Instagram nu s-a prea atins.
Așa că-mi voi lua inima în dinți și voi povesti puțin despre cum măsurăm o campanie cu influenceri pe instagram. Dar înainte ca să intrăm mai profund în subiect, hai să începem cu începutul:
Scopul campaniei
Orice strategie de marketing, orice campanie de marketing și orice faci pentru business-ul tău trebuie să aibă un scop. Așa că și campania asta cu infleuncerii pe care vrei să o lansezi, trebuie să aibă un scop. Un scop bine definit pentru tine, pentru agenție și chiar și pentru influencer.
Fie că vrei un brand awareness mai mare, un web traffic mai mare sau să-ți crească urmăritorii pe Instagram trebuie să știi exact ce vrei de la campania asta. Desigur, scopul de tip “vreau mai mult din toate și cu bani mai puțini” îl scoatem din calcul.
Așadar, gândește-te bine care este scopul campaniei tale.
Pentru că acest scop îți definește întreaga campanie. Ce vrei să faci? Cu cine vrei să lucrezi? Care-i cel mai bun influencer pe care îl poți folosi în campanie? Câți bani vrei să investești în creație? Câți bani vrei și trebuie să investești în advertising? Și lista poate continua.
De asemenea stabilirea unui scop concret te ajută să înțelegi ce trebuie (nu ce vrei sau cu ce îți scoate ochiul agenția) să măsori în campania ta cu influencerii pe Instagram pentru a vedea rezultatele necesare.
De ce trebuie să explici influencerului ce rezultate vrei să atingi?
Atunci când tu ca brand vrei să începi o colaborare cu un influencer, ar fi indicat să îi spui exact ce rezultate vrei să dobândești. Faptul că îi dai un brief unde îi explici mecanismul campaniei, nu te va ajuta deloc. El va face ce îi ceri în campanie și atât. Dar atunci când tu ca și agenție (sau chiar și client) îi explici unde vrei să ajungi cu această campanie și ce rezultate tinzi să atingi, îl va ajuta și pe influencer să înțeleagă ce trebuie să facă.
Sunt conștient și de cazul în care un influencer face ce-i zice agenția (Pune 3 poze pe săptămână cu tag către profilul brandului, cu hashtag-ul campaniei și 5 story-uri pe săptămână unde să zici ceva de brand) și cam atât. Însă am observat că atunci când agenția îi spune concret care-i scopul campaniei, și-l introduce și pe influencer în campanie nu doar ca un canal de distribuție ci ca parte a echipei, vor exista șanse mari să se atingă rezultatele dorite.
Un exemplu recent de campanie creativă vine de la @nissaneurope care a colaborat cu mai mulți artiști pe Instagram pentru a lansa noul model de Nissan Micra și a-și promova contul de Instagram.
Iată câteva lucrări interesante:
- https://www.instagram.com/p/BSRPMVGAILz/
- https://www.instagram.com/p/BSS6tGZjkwn/
- https://www.instagram.com/p/BSTnvzpDBAJ/
- https://www.instagram.com/p/BR3liRQhjKu/
Un lucru demn de lăudat a fost și faptul că au avut în campanie un canal de distribuție precum @fubiz care face curated content pe Instagram.
Hashtag-ul campaniei a fost #PlayItYourWay.
Cum măsurăm campaniile cu influencerii pe Instagram
1. Traficul pe site
Dacă vrei să folosești instagrammeri pentru a-ți aduce și trafic pe site, atunci ai face bine să monitorizezi cât trafic ți-a adus influencerul respectiv. Ce înseamnă asta? Să-i dai fiecărui influencer un anumit link pe care să-l posteze fie în bio, fie în postările pe stories (asta dacă are contul verificat).
Recomand un serviciu de tip bit.ly care scurtează link-urile și prin intermediul căruia poți verifica click-urile primite, perioada și locația.
Încearcă să nu-i trimiți pe oameni direct pe homepage. Creează un landing page dedicat campaniei sau ceva ce are legătură cu produsul sau serviciul brandului pe care instagrammerul îl influențează.
Faptul că îl trimiți pe homepage și crezi că de-acolo se descurcă userul nu înseamnă decât că pur și simplu nu te interesează de comunitatea influencer-ului care chiar a fost interesat de campania respectivă.
2. Posts Insights
Cere-i influencer-ului insights-urile postărilor pe perioada în care ați derulat campania. Dacă instagrammerul respectiv are cont de business (ceea ce recomand tuturor celor care vor să treacă la următorul nivel) atunci are posibilitatea să-ți ofere statistici precum impresii, reach, engagement, like-uri, comentarii și conturile unice care au salvat postarea respectivă.
Cere-i screenshot-uri la fiecare postare. Și desigur, metricile care te interesează. Eu recomand să te uiți mai atent la engagement pentru că asta înseamnă că cei care urmăresc influencerul respectiv au comentat, dat like sau salvat postarea respectivă. Adică au interacționat cu postarea (brandul tău) instagrammerului.
3. Stories Insights
La fel și la stories. Dacă în contract ați stipulat și faptul că influencerul trebuie să posteze și pe Instagram Stories, atunci poți să primești aproape aceleași statistici. Doar că de data asta în loc de engagement, likeuri și comentarii ai exits și replies. Și metricii pe timp pot fi doar 24 de ore, 7 zile și 14 zile (diferit față de post insights, unde poți vedea insight-uri pe ultimele 7 zile, 30 de zile, 3 luni, 6 luni, 1 an și 2 ani)
Cred că atunci când un brand ar trebui să înceapă să fie atent și la ce postează instagrammerul respectiv pe Stories. Cum interacționează cu lumea și cât de creativ poate fi.
4. Followers
Când brandurile au început să facă anumite campanii pe Instagram căutau să strângă cât mai mulți urmăritori. Desigur, goana după like-uri pe vremea începuturilor pe Facebook și pe Instagram a rămas fidelă.
Nu zic că o campanie nu ar trebui să aducă și followersi brandurilor. Dacă ăsta-i scopul campaniei, atunci nu cred că o simplă colaborare cu anumiți influenceri ajunge. Cred că deja aici ar trebui investiți niște bani frumoși în ad-uri pe Instagram.
Numărul de followers ar putea fi o altă metrice de măsurat în campania cu instagrammerul.
5. Hashtags
Despre hashtag am vorbit de multe ori aici pe Instagramology și cred că ușor ușor lumea din industrie a început să înțeleagă care-i treaba cu ele. Ba mai mult, sunt unele branduri care știu să se folosească de acest cârlig pentru a atrage mai multă lume în comunitatea respectivă.
Așadar, atunci când ai un anumit hashtag, fie că vorbim un hashtag dedicat campaniei (exemplu: #lafereastramea) sau un branded hashtag (exemplu: #samsung, #redbull, #starbucks) și vrei să monitorizezi câți oameni au început să folosească hashtag-ul respectiv în postările lor, ar trebui să ții cont de 3 lucruri:
- câți au folosit înainte de campanie
- câți folosesc hashtag-ul în timpul campaniei
- câți folosesc după campanie
Desigur, e și ăsta o metrice de măsurat campania, dar nu cred că cea mai eficientă și bună.
Concluzii
Am prezentat doar 5 idei care să vă ajute să măsurați o campanie cu influenceri.
Aștept în comentarii să-mi spuneți voi ce alte metrici folosiți de măsurat și de ce.
